Fideliz Basics #1 : L’impact de la fidélisation

Fideliz Basics #1 : L’impact de la fidélisation

Chez Fideliz nous adorons la data marketing, et lisons beaucoup d’articles qui relaient les mêmes points clés :

  • Une augmentation de 5% de la rétention client génère 25% à 95% de profits supplémentaires
  • Acquérir un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant

Mais nous ne croyons que ce que nous calculons, et c’est pourquoi nous avons conçu Biztool, un outil en ligne et gratuit qui permet de visualiser l’impact du comportement client sur votre CA, en fonction des données clients.

La logique est simple. Pour mesurer l’impact des actions,  repartons de la base afin de comprendre comment se structure notre CA client :

CA 2018 = Nombre de clients actifs 2018 * Valeur client

Nombre de clients actifs 2018Nombre de clients actifs 2017 * Taux de fidélité + Nb de nouveaux clients 2018

Votre CA va donc être impacté par 3 éléments client : le recrutement, la valeur, et la fidélité !

Prenons le cas suivant :

  • 300 000 clients
  • Un taux de churn de 30%… et donc un taux de fidélité de 70%
  • 120 000 nouveaux clients tous les ans
  • 300€ dépensés par client actif

Nous avons là les ingrédients nécessaires pour estimer de façon mathématique l’évolution du parc de clients :
En bleu le stock de clients actifs : il est constitué des clients actifs de l’année précédente… moins les churners , plus vos nouveaux clients.

Notre base de clients se remplit plus vite qu’elle ne se vide, et donc le CA passe de 90M€ à 115M€ en 5 ans !

Au passage, un indicateur simple pour situer la santé de votre parc de clients, votre Ratio Recrutement / Churn : il vous donnera votre situation d’équilibre, si vous maintenez votre niveau de churn et votre volume recrutement.

Dans notre cas, le volume de clients se stabilisera et s’équilibrera à 120 000 / 30% = 400 000 clients!

D’ailleurs, nous nous permettons de vous rappeler un point basique mais ô combien important : à performance égale (nombre identique de clients acquis annuellement), la croissance diminue avec le temps !  Trop souvent nous avons vu des business plans conçus d’un point de vue macro, avec comme seule ligne de conduite de maintenir la croissance en maintenant les moyens… Or maintenir la croissance implique une amélioration continue !

Exemple :
année 1 : 200 000 clients
année 2 : +50 000 clients soit 250 000 clients, donc une croissance de (250-200)/200=25%
année 3 : +50 000 clients soit 300 000 clients, donc une croissance de (300-250)/250=20%
Avec un nombre constant de nouveaux clients chaque année, la croissance baisse !

Maintenant, quel serait l’impact des fameux 5 points de fidélisation gagnés ?

Avec +5% de taux de fidélité en plus, nous obtiendrions:

Passer de 70 à 75% de clients fidèles fait gagner +14% de clients et +14% de CA en 5 ans!

L’impact de la fidélité sur les clients est cumulatif : le nombre de clients fidèles gagnés en 2019 seront autant de clients supplémentaires en 2020!

Vous souhaitez évaluer et tester d’autres hypothèses ? Biztool en version Beta est accessible ici

Cette projection mathématique peut être affinée avec les élément suivants :

  • le recrutement de nouveaux clients n’est pas forcément stable dans le temps, surtout sur des marchés matures
  • la valeur des nouveaux clients est souvent plus faible que la valeur des clients fidèles… de même que leur fidélité !
  • vos segments clients auront des valeurs et niveaux de churn différents
  • l’évolution de la valeur client dans le temps est à prendre en compte, dans toutes ses composantes (panier moyen, fréquence d’achat, mixité produit,taux de marge…)

Tout ces éléments feront l’objet de prochains articles. Nous sommes à votre écoute d’ici là si vous souhaitez des informations plus précises !